Retail Media wächst rasant – doch wohin? Von KI-gestützter Personalisierung über digitale In-Store-Screens bis zur programmatischen Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints: Die nächsten Jahre bringen radikale Veränderungen. Für FMCG-, DIY- und Consumer-Electronics-Marken heißt das: Jetzt die richtigen Weichen stellen oder Gefahr laufen, Sichtbarkeit und Marktanteile am Point of Sale zu verlieren. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, ob du in Retail Media investierst – sondern wie smart und mit wie viel Weitblick du es tust.

Die Game-Changer für 2026 und darüber hinaus

Retail Media 3.0 – Wenn Grenzen verschwimmen

Die Zukunft von Retail Media liegt in der Verschmelzung der Kanäle. Händler-Ökosysteme erweitern sich über die eigenen Plattformen hinaus: Walmart nutzt TikTok und Roku für datengetriebene Kampagnen, Amazon bespielt Prime Video und Twitch mit Shopper-Insights.[1] Commerce, Medien und Werbung verschmelzen zu einem integrierten Erlebnis. Für Marken bedeutet das: Neue Reichweiten in kontextrelevanten Umfeldern, gesteuert durch First-Party-Daten der Retailer. Die Grenzen zwischen Onsite-, Offsite- und In-Store-Media verschwimmen – Retail Media 3.0 orchestriert alle Touchpoints entlang der Customer Journey.[2]

In der Konsequenz bedeutet das: Wer heute erfolgreich sein will, muss Kampagnen nicht mehr für einzelne Kanäle planen, sondern für die gesamte Shopper-Journey. Und der Händler? Wird vom Distributionspartner zum strategischen Media-Partner.

KI macht Werbung persönlich – in Echtzeit

Künstliche Intelligenz revolutioniert Retail Media. Automatisierte Personalisierung am POS wird Realität: OBI nutzt die heyOBI-App und Sensorik im Markt, um Kundenverhalten zu analysieren und individuelle Angebote auf digitalen Displays auszuspielen.[3] Machine Learning identifiziert kaufaffine Cluster, optimiert Headlines in Echtzeit und erstellt dynamische Video-Ads aus Produktbildern.[4] Der Balanceakt hierbei: Relevanz schaffen, ohne Datenschutz-Richtlinien zu verletzen. Clean Rooms ermöglichen privacy-sichere Datenaktivierung.[5] Dabei werden Händler- und Markendaten in geschützten Umgebungen anonymisiert abgeglichen, ohne dass sensible Kundeninformationen die Plattform verlassen. Das Ergebnis: Präzises Targeting auf Basis realer Kaufdaten – DSGVO-konform und ohne Third-Party-Cookies.

Mehr darüber, wo KI sonst noch im Shopper Marketing eingesetzt werden kann, erfährst du hier

In-Store Retail Media – Digital trifft stationär

Der stationäre Handel erlebt eine digitale Renaissance. MediaMarktSaturn hat über 21.000 Bildschirme in 650 Filialen installiert – buchbar für Marken wie klassische Online-Werbeflächen.[6] Der Clou: Loyalty-Daten von 40 Millionen Kunden ermöglichen präzises Targeting auch im Laden.[7] Online-Impulse werden mit Offline-Conversion verknüpft, Closed-Loop-Attribution macht Instore-ROAS messbar.[8] Branchenexperten vergleichen die Reichweite von Stores inzwischen mit linearem TV.[9] Das zeigt ganz klar: Die Zukunft von Retail Media liegt in der Omnichannel-Orchestrierung.

Performance wird zur Pflicht

Vorbei sind die Zeiten, in denen Retail Media als Experimentierfeld galt. Closed-Loop-Attribution vom Klick zum Kassenbon wird Standard.[10] Marken konsolidieren ihre Aktivitäten auf 5-6 Kernnetzwerke und fordern datenbasierte Einblicke statt bloßer Werbeflächen.[11] 92 % der Marketer stufen Retail Media als wichtigste Strategie ein, doch nur 56 % halten ihre Incrementality-Messung für ausgereift.[12] Die Gewinner? Retailer, die robuste Measurement-Lösungen, Real-Time-Reporting und unabhängige Lift-Studien anbieten.

Zukunfts-Tools im Überblick

Technologie ist der Enabler der Retail-Media-Revolution. Drei Tool-Kategorien prägen die Landschaft: Offsite-Plattformen für Reichweite, In-Store-Systeme für den letzten Meter zum Regal und Analytics-Lösungen für messbare Erfolge.

Offsite wird zum Reichweiten-Booster

• DSPs der Händler erschließen externe Kanäle: Walmart, Amazon und Co. spielen ihre Kaufdaten über Demand-Side-Plattformen auf Social Media, Streaming-Diensten und Display-Netzwerken aus. Bis 2027 fließt ein Viertel der Retail-Media-Budgets in Offsite-Kampagnen – 1,5× schneller wachsend als Onsite.[13]

• Clean Rooms sichern Datenschutz: Privacy-sichere Umgebungen ermöglichen den anonymisierten Abgleich von Händler- und Markendaten. Ocado prognostiziert, dass Clean Rooms in naher Zukunft zum Schlüsselwerkzeug für strategische Retail-Media-Partnerschaften werden.[14]

In-Store goes programmatic

• DOOH im Supermarkt: Digital-out-of-Home-Screens an Kühltruhen, Kassen und Regalen werden programmatisch buchbar. Die Ausgaben für In-Store-Media steigen laut Dragonfly um 47 %.[15]

• Loyalty-Apps als Trigger: Carrefour Links zeigt, wie's geht: Der digitale Kassenbon generiert personalisierte Angebote basierend auf dem aktuellen Warenkorb.[16] Wi-Fi-basiertes Proximity-Marketing triggert Regal-Botschaften in Echtzeit.

Analytics der nächsten Generation

Multi-Touchpoint-Attribution wird Standard. KI-gestützte Dashboards liefern Echtzeit-Insights zu ROAS, New-to-Brand und Category-Rank. Unabhängige Marktforschung (NielsenIQ, IRI) fungiert als Vertrauensanker für Incrementality-Messungen.[17]

Chancen für FMCG, DIY und Consumer Electronics

Die neuen Retail-Media-Tools und -Formate bieten branchenspezifische Hebel für Wachstum. Je nach Produktkategorie eröffnen sich unterschiedliche Potenziale –  von Full-Funnel-Strategien über smarte Projektbegleitung bis hin zu Launch-Power am digitalen POS. Ein Blick auf die drei wichtigsten Branchen:

FMCG – Full-Funnel wird Realität

Von Awareness bis Wiederkauf in einer Plattform: Bayer kombinierte für die Einführung von Supradyn, einem neuen Multivitaminpräparat, Amazon-Advertising (Video-Ads, Sponsored Products) mit POS-Maßnahmen. Resultat: Überdurchschnittliches New-to-Brand-Wachstum, Marktführerschaft in der Kategorie und messbarer Offline-Uplift in Apotheken.[18] Die Kunst dabei liegt in der cleveren Verknüpfung von Upper und Lower Funnel.

DIY – Projektbegleitung als Wettbewerbsvorteil

• Cross-Selling durch smarte Datennutzung: OBI First Media Group nutzt über 7 Millionen aktive Loyalty-Nutzer für präzises Targeting.[19] Wer eine Bohrmaschine kauft, erhält Angebote für passende Bits und Dübel.

• Vom Produktkauf zum Projekt-Ökosystem: DIY-Shopper planen Projekte – Retailer, die dazu passende Shopper-Journey: vom Inspo-Content über How-to-Videos bis hin zu den perfekten Bundle-Angeboten. So schaffen sie gleichzeitig Vertrauen, Mehrwert und Bindung.

Consumer Electronics – Launch-Power am digitalen POS

• Produktneuheiten im richtigen Moment platzieren: MediaMarktSaturn bietet mit seinem Offsite-Programm Zugang zu Tech-affinen Zielgruppen auf externen Plattformen – gesteuert durch Kaufdaten von 2 Milliarden Kundenkontakten pro Jahr.[20]

• Beratung und Performance vereinen: Hochpreisige Güter erfordern Informationstiefe. Retail Media ermöglicht Content-Formate (Reviews, Vergleichsvideos, Tutorials) direkt im Kaufkontext – genau dort, wo Entscheidungen fallen.

Best Practices für die Zukunft

Trends erkennen ist das eine – sie erfolgreich umsetzen das andere. Drei zentrale Handlungsfelder entscheiden darüber, ob deine Retail-Media-Strategie im Wettbewerb bestehen wird.

Denk Omnichannel, nicht Multichannel

Der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel? Multichannel bedeutet viele Kanäle nebeneinander. Omnichannel bedeutet alle Kanäle miteinander – nahtlos, konsistent und aus Shopper-Perspektive gedacht. Und so funktioniert’s:

• Kampagnen orchestrieren statt isolieren: Online-Werbung muss mit In-Store-Maßnahmen verzahnt werden. 87 % der Käufer beginnen Produktsuchen online, selbst wenn der Kauf im Laden erfolgt. 70 % nutzen Smartphones im Store für Infos.[21]

• Konsistente Shopper Journey aufbauen: Vom ersten Touchpoint bis zum Kassenbon – Botschaften, Angebote und Erlebnisse müssen nahtlos ineinandergreifen.

Setze auf strategische Partnerschaften

Über 150 Retail Media Networks weltweit – doch Masse ist nicht gleich Klasse. Erfolgreiche Marken setzen auf Fokussierung statt Fragmentierung und bauen langfristige Partnerschaften mit wenigen, dafür leistungsstarken Retailern auf. So gehst du vor:

• Weniger Netzwerke, tiefere Kooperationen: Fokussiere dich auf 5-6 Top-Retailer mit ausgereiften Measurement-Lösungen.[22]

• Joint Business Plans: Entwickle gemeinsame KPIs und Wachstumsziele mit Schlüsselhändlern.

• Early Mover Advantage: Teste neue Formate (CTV, In-Store-Screens) frühzeitig, um Learnings aufzubauen.

Mach Daten zum Erfolgshebel

Retail Media ohne konsequente Datennutzung ist wie Autofahren ohne Tacho. Du kommst voran, weißt aber nicht, ob du schnell genug bist – oder in die richtige Richtung fährst. Etabliere eine Test-, Mess- und Lernkultur. Diese beinhaltet u. a.:

• A/B-Tests als Dauerschleife: Von Creatives über Targeting bis Placement – kontinuierlich testen und optimieren.

• KPIs klar definieren: ROAS, New-to-Brand, Warenkorb-Uplift und Store-Traffic systematisch tracken.[23]

• Post-Campaign-Learnings: Erkenntnisse dokumentieren und in künftige Kampagnen einfließen lassen.

Unser Fazit: Die Zukunft des Retails beginnt genau jetzt

Die Zukunft von Retail Media ist keine lineare Fortsetzung des Bestehenden – sie ist eine fundamentale Neuordnung der Werbelandschaft. Retail Media entwickelt sich vom Performance-Kanal zum Full-Funnel-Ökosystem, in dem KI, Personalisierung und Omnichannel keine Kür, sondern Pflicht sind. Die Gewinner sind Marken, die jetzt Kompetenzen aufbauen, Partner klug wählen und den Mut haben, neue Formate zu testen und langfristig zu etablieren.

Unsere Handlungsempfehlung: Teste neue Formate (In-Store-Screens, CTV, Clean Rooms), miss konsequent (Closed-Loop-Attribution, Incrementality) und optimiere kontinuierlich.

Die Zukunft von Retail Media wartet nicht – sie findet jetzt statt.

Bereit für den nächsten Schritt?

Lass uns gemeinsam durchstarten. Unsere Experten unterstützen dich bei Strategie, Aktivierung und Measurement – von der ersten Idee bis zur skalierbaren Kampagne.

Quellen:

[1] Spark Optimus: From shelves to screens: How Retail Media transformed marketing for CPGs. https://www.sparkoptimus.com/industry-focus/cpg-retail-media

[2] Bitkom: Trends und Innovationen im E-Commerce (2023). https://www.bitkom.org/sites/main/files/2023-02/230201LFTrends-und-Innovationen-im-E-Commerce.pdf

[3] IFH Köln: Retail Media: Die Zukunft der Werbung? – Patricia Grundmann (OBI). https://www.ifhkoeln.de/retail-media-die-zukunft-der-werbung-patricia-grundmann-obi/

[4] Dragonfly AI: The future of retail media: trends and predictions for CPG companies. https://dragonflyai.co/resources/blog/the-future-of-retail-media-trends-and-predictions-for-cpg-companies

[5] Econsultancy: Retail media trends 2025. https://econsultancy.com/retail-media-trends-2025/

[6] Retail Detail EU: Retail media offensive at MediaMarkt and Saturn. https://www.retaildetail.eu/news/electronics/retail-media-offensive-at-mediamarkt-and-saturn/

[7] invidis: Retail Media – MediaMarkt und Saturn starten Instore Ads (2024). https://invidis.de/2024/11/retail-media-mediamarkt-und-saturn-starten-instore-ads/

[8] Mars United Commerce: Finding retail media inspiration inside and outside the organization. https://www.marsunited.com/finding-retail-media-inspiration-inside-and-outside-the-organization/

[9] Retail Touchpoints: Retail Media Report (Juli 2024). https://d5544430a84c15063ea9-24a29c251add4cb0f3d45e39c18c202f.ssl.cf1.rackcdn.com/RTP_RT430_SR_Retail-Media_July_2024_Final.pdf

[10] IAB Europe: 101 Retail Media Guide (Juni 2024). https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Europe_101-Retail-Media-Guide-June-2024.pdf

[11] Bain & Company: No More Easy Money on the Side: Retail Media Enters the Performance Era. https://www.bain.com/insights/no-more-easy-money-on-the-side-retail-media-enters-the-performance-era/

[12] The Barcode Group: What's the state of retail media in 2025? (Skai Studie). https://thebarcodegroup.com/news/whats-the-state-of-retail-media-in-2025-skai-has-some-insights/

[13] Kevel: Retail Media Insights from Dentsu's 2025 Industry Report. https://www.kevel.com/blog/retail-media-insights-from-dentsus-2025-industry-report

[14] Econsultancy: Retail media trends 2025 – Jack Johnson (Ocado). https://econsultancy.com/retail-media-trends-2025/

[15] Dragonfly AI: The future of retail media: trends and predictions for CPG companies. https://dragonflyai.co/resources/blog/the-future-of-retail-media-trends-and-predictions-for-cpg-companies

[16] IAB Europe: Advertima Vision FMCG Report Highlight (2023). https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2023/10/Advertima_Vision_FMCG_Report_Highlight_20230909.pdf

 [17] Mars United Commerce & REWE Group: Advanced In-Store-ROAS-Modelle. https://www.marsunited.com/finding-retail-media-inspiration-inside-and-outside-the-organization/

 [18] eyesee: Bayer Retail Media Case: Winning shoppers at every stage. https://www.eyesee-research.com/knowledge/bayer-retail-media-case-winning-shoppers-at-every-stage

 [19] IFH Köln & OBI First Media Group: Retail Media bei OBI. https://www.ifhkoeln.de/retail-media-die-zukunft-der-werbung-patricia-grundmann-obi/

 [20] Unlimitail: MediaMarktSaturn launches its first Retail Media offsite program. https://www.unlimitail.com/news/mediamarktsaturn-launches-its-first-retail-media-offsite-program-with-unlimitail

 [21] Marmon Retail Solutions: Retail Media Trends. https://www.marmonretailsolutions.com/articles/retail-media-trends/

 [22] Bain & Company: Advertisers will become more selective about retail media partners. https://www.bain.com/insights/no-more-easy-money-on-the-side-retail-media-enters-the-performance-era/

 [23] BCG: Six Questions for Scaling Retail Media Outside the US (2025). https://www.bcg.com/publications/2025/six-questions-for-scaling-retail-media-outside-us