Reichweite ist nicht gleich Relevanz. Von durchschnittlich 360 Werbekontakten pro Tag werden nur rund 150 – also nicht einmal die Hälfte – überhaupt wahrgenommen.[1] Und von diesen wiederum bleiben nur wenige wirklich im Gedächtnis. Die Flut an Informationen führt zu Überforderung, nicht zu Kaufimpulsen. Relevante Werbung unterstützt, statt zu unterbrechen – und genau hier setzt Shopper-Media an. Es orchestriert alle Touchpoints entlang der Shopper Journey: von der ersten Inspiration über die Recherche bis zum Kaufmoment am POS – online wie offline. 

Als ein wichtiger von vielen weiteren Bausteinen hat sich Retail Media hier etabliert und in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt. Mittlerweile ist es der drittgrößte digitale Werbekanal. In den USA flossen 2024 bereits über 54 Milliarden Dollar in Retail-Media-Formate – bis 2027 sollen die Ausgaben sogar die linearen TV-Budgets überholen.[2] First-Party-Daten, messbare Abverkäufe und die Nähe zum Kaufmoment machen diesen Kanal für FMCG, DIY und Consumer Electronics unverzichtbar. Wir zeigen dir, was Retail Media ausmacht, wie es in ein ganzheitliches Shopper-Media-Konzept einzahlt und wann und wo du es gezielt einsetzen und nutzen kannst.  

Was ist Retail Media – und warum boomt es? 

Werbung dort platziert, wo gekauft wird 

Retail Media umfasst alle Werbeflächen, Daten und Möglichkeiten, die ein Händler oder Marktplatz Marken zur Verfügung stellt.[3] Das können gesponserte Produktsuchen im Webshop sein, Banner auf der Händler-App oder digitale Screens direkt im Laden. Im Unterschied zu klassischer Werbung erreicht Retail Media Shopper:innen nicht irgendwo – sondern genau dort, wo sie kaufen. Für FMCG-Marken wie Danone oder Heineken, DIY-Player wie OBI oder Consumer-Electronics-Händler wie MediaMarkt ist das Gold wert: Nirgendwo anders trifft Werbung auf maximale Kaufbereitschaft. 

Die drei Treiber 

Drei Faktoren treiben aktuell den Boom von Retail Media: 

• First-Party-Daten: Händler besitzen Einkaufsdaten ihrer Kunden – consent-basiert und unabhängig von Third-Party-Cookies. Diese Daten ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache.[4] 

• Messbarkeit: Retail Media liefert direkten ROAS-Nachweis durch Closed-Loop-Attribution. Werbemaßnahmen lassen sich exakt mit Online- und Offline-Käufen verknüpfen.[5] 

• Full-Funnel-Potenzial: Von Awareness bis Conversion – Retail Media deckt alle Phasen der Shopper Journey ab. On-Site-Formate schaffen Markenbekanntheit, Off-Site erhöht Reichweite, In-Store sorgt für den letzten Push.[6] 

Laut IAB Europe werden Retail-Media-Ausgaben bis 2026 mehr als 25 Prozent aller digitalen Mediaspendings ausmachen.[7] Das zeigt ganz klar: Das Zeitalter der Händler als Medienunternehmen hat begonnen. 

Die drei Spielfelder von Retail Media: von On-Site bis In-Store 

Retail Media ist kein einzelner Kanal, sondern ein strategisches Ökosystem aus drei verzahnten Spielfeldern. Jedes hat seine eigene Funktion entlang der Shopper Journey – und zusammen entfalten sie ihre volle Wirkung: 

• On-Site: Werbeanzeigen direkt auf den digitalen Plattformen des Händlers – Webshop, App, Produktsuche. Gesponserte Produkte machen aktuell 70 Prozent der Retail-Media-Investitionen aus.[8] 

• Off-Site: Kampagnen mit Händlerdaten auf externen Kanälen wie Social Media, Display-Netzwerken oder Streaming-TV. Sie erweitern den Funnel und erreichen auch latent kaufbereite Shopper.[9] 

• In-Store: Digitale Screens, elektronische Regaletiketten, smarte Einkaufswagen. Der stationäre Handel wird zur Werbefläche – und das mit enormer Reichweite.[10] 

MediaMarktSaturn betreibt inzwischen über 400 Märkte mit digitalem Netzwerk. REWE und OBI ziehen nach. Die Verknüpfung von Offline-Sales mit Werbe-Tracking macht Instore-ROAS messbar. 

Retail Media im stationären Handel – die unterschätzte Reichweite 

Lange galt der stationäre Handel als „old school". Doch jetzt kehren die Filialen als wichtige Medienkanäle zurück. Branchenexperten vergleichen die Reichweite von Stores inzwischen mit der von linearem TV. Walmart erreicht monatlich 215,5 Millionen Nutzer:innen – mehr als der US-TV-Sender ABC mit 118,1 Millionen.[11] In Deutschland investieren Händler massiv in digitale Displays: DOOH-Screens an Kühltruhen, Kassen und Eingangsbereichen verwandeln Filialen in hochfrequentierte Werbekanäle. Laut Studien soll In-Store-Media bis 2028 allein in den USA über eine Milliarde Dollar umsetzen.[12] Retailer empfehlen Marken, mindestens fünf Prozent des TV-Budgets in In-Store-Media zu verschieben.[13] 

Doch nicht alle Instore-Media-Formate werden vom Händler selbst vermarktet. Im Lower Funnel, dort wo echte Kaufimpulse gesetzt werden können, kommen spezialisierte Shopper-Media-Lösungen ins Spiel: Netzwerke wie emsu oder innovative Formate wie SuperScreens – vermarktet von ReinboldRost – bringen Marken exakt an die neuralgischen Punkte der Kaufentscheidung. SuperScreens beispielsweise kombinieren großflächige digitale Bewegtbildwerbung an Kühltüren mit intelligenter Transparenzfunktion: So entsteht maximale Aufmerksamkeit ohne Kaufbarriere – messbar, relevant, aktivierend. Mehr dazu erfährst du hier

So gelingt die Integration: Vier Erfolgsfaktoren für den Shopper-Retail-Media-Mix 

Die folgenden Praxistipps zeigen, worauf es in der Umsetzung ankommt: von ganzheitlicher Orchestrierung über datengetriebene Personalisierung bis zur Messung der richtigen KPIs. Vier Erfolgsfaktoren machen hier den Unterschied aus. 

Ganzheitlich denken – Case Crunchips Deal Wheel 

Erfolgreiche Shopper-Aktivierung braucht die richtige Orchestrierung aller Touchpoints – und hier zeigt sich der Unterschied zwischen isoliertem Retail Media und ganzheitlichem Shopper Media. Unser Case mit Crunchips demonstriert, wie eine durchdachte Kampagne funktioniert: Mit einer Augmented-Reality-Aktivierung wurde die Produktpackung selbst zum interaktiven Erlebnis.  

Das Besondere: Die Kampagne vereinte klassische POS-Kommunikation (Onpack, Aktionsdisplays), digitale Aktivierung (Website, AR-Wheel) und Social-Media-Amplifikation. Das Ergebnis? 120.000 Aktionsteilnahmen  und eine Verjüngung der Zielgruppe. Retail-Media-Elemente wie digitale Banner beim Händler hätten allein nicht diese Durchschlagskraft entwickelt. Erst die orchestrierte Shopper-Media-Strategie – die alle Phasen der Shopper Journey von Awareness bis zur Aktivierung am POS mitdenkt – schaffte ein unvergessliches Markenerlebnis. Unser Case im Detail? Mehr erfährst du hier 

Datengetrieben personalisieren 

First-Party-Daten sind der Kleb- und Treibstoff von Retail Media. Händler wie Tesco segmentieren ihre Zielgruppen nach Behavioural-, Predictive-, Category- und Cross-Shopper-Profilen.[14] Marken können so präzise steuern, wen sie erreichen wollen. Hyper-Personalisierung macht den Unterschied: Relevanz statt Streuung. Retail Media im Detail und Shopper Media als strategisches Konzept ermöglichen es, Botschaften so individuell zu gestalten, dass sie ankommen – beim richtigen Shopper, im richtigen Moment. 

Messen, lernen, optimieren 

Der besondere Vorteil von Retail Media: Es ist messbar wie kaum ein anderer Kanal. Closed-Loop-Attribution verbindet Werbekontakte direkt mit Online- und Offline-Käufen. KPIs wie ROAS, Conversion Rate oder Instore-View-Through liefern Echtzeit-Insights. A/B-Tests und Geo-Tests helfen, Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. Dashboards ermöglichen schnelle Anpassungen – von Keywords über Creatives bis zu Budgetverteilungen. 

Doch Vorsicht: Retail Media darf nicht nur am ROAS gemessen werden. Marken sollten auch Brand Awareness, Consideration und Customer Lifetime Value einbeziehen. In reifen Märkten wie UK oder USA rücken diese Metriken bereits stärker in den Fokus. Shopper Media denkt hier einen Schritt weiter: Es verknüpft Retail-Media-KPIs mit Verhaltensdaten aus allen Touchpoints der Shopper Journey – von Social-Media-Engagement über Website-Besuche bis zur Instore-Interaktion. Nur so entsteht ein vollständiges Bild der Markenwirkung.  

Silos aufbrechen – Shopper Media als ganzheitlicher Ansatz 

Erfolgreiche Shopper-Aktivierung funktioniert nur, wenn Silos aufgebrochen werden. Trade Marketing, Brand Management und Vertrieb müssen Hand in Hand arbeiten. Retail Media ist dabei nur ein Puzzleteil – erst die Integration in eine ganzheitliche Shopper-Media-Strategie entfaltet die volle Wirkung. Das bedeutet: Kampagnen müssen über alle relevanten Touchpoints orchestriert werden – vom Social-Media-Ad über gesponserte Produktsuchen bis zu digitalen Screens am POS und Onpack-Aktivierungen. 

Enge Händler-Kooperationen sind unverzichtbar – am besten in Form von Joint-Business-Plans, bei denen beide Seiten Ziele, KPIs und Budgets gemeinsam definieren. Auch intern braucht es cross-funktionale Teams: Marketing, IT, Data Analytics, Store Operations und Customer Service sollten gemeinsam an Kampagnen arbeiten. Nur so lassen sich digitale Touchpoints nahtlos integrieren und die Kundenerfahrung verbessern. 

Fazit: Shopper Media – mit Retail Media als starkem Baustein 

Retail Media verbindet Markenbotschaften mit Kaufmomenten – präzise, messbar und entlang wichtiger Stationen der Shopper Journey. Von gesponserten Produktsuchen über Off-Site-Kampagnen bis zu digitalen Screens im Laden: Die Spielfelder sind vielfältig, die Chancen enorm. Doch Retail Media allein reicht nicht aus. Erst die Integration in eine ganzheitliche Shopper-Media-Strategie – die alle Touchpoints orchestriert, Vertriebsziele mit Shopperverhalten verknüpft und über reine Reichweite hinausdenkt – macht den entscheidenden Unterschied. 

Für Marken in den Bereichen FMCG, DIY und Consumer Electronics ist Shopper Media dabei längst kein „nice to have" mehr – sondern strategisches Pflichtprogramm. Wer jetzt einsteigt, nimmt Lernkurven mit und gestaltet die Spielregeln aktiv mit. Denn eins steht fest: Die Zukunft ist omnichannel. Und Shopper Media – mit Retail Media als festem Bestandteil – ist der Schlüssel für erfolgreiche Markenerlebnisse an jedem Touchpoint.  

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Quellen:

[1]: Media Dynamics, Inc. (2014): Study on daily media consumption and ad exposure. Von durchschnittlich 360 Werbekontakten pro Tag werden nur 150-155 wahrgenommen. SJ Insights: https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/ 

[2]: Retail TouchPoints (2024): Retail Media Report. https://d5544430a84c15063ea9-24a29c251add4cb0f3d45e39c18c202f.ssl.cf1.rackcdn.com/RTP_RT430_SR_Retail-Media_July_2024_Final.pdf 

[3]: IAB Europe (2024): 101 Retail Media Guide. https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Europe_101-Retail-Media-Guide-June-2024.pdf 

[4]: IAB Europe (2024): 101 Retail Media Guide. 

[5]: Advertising Week: Retail Media 101. https://advertisingweek.com/retail-media-101-what-it-is-how-it-works-and-why-it-matters/ 

[6]: dunnhumby (2024): Retail media best practice. https://www.dunnhumby.com/resources/blog/retail-media/en/retail-media-best-practice-the-five-things-that-every-brand-needs-to-know/ 

[7]: DMEXCO (2025): Retail Media Trends. https://dmexco.com/stories/think-globally-design-locally-retail-media-trends-2025/ 

[8]: Retail TouchPoints (2024): Retail Media Report. 

[9]: IAB Europe (2024): 101 Retail Media Guide. 

[10]: IAB Europe (2024): 101 Retail Media Guide. 

[11]: DMEXCO (2025): Retail Media Trends. 

[12]: Retail TouchPoints (2024): Retail Media Report. 

[13]: Retail TouchPoints (2024): Retail Media Report.  

[14]: dunnhumby (2024): Retail media best practice.